品牌是消費者/客戶對一(yī)個(gè)企業、一(yī)個(gè)産品所有期望的總結，也(yě)是企業向目标市(shì)場(chǎng)傳遞企業形象、企業文化(huà)、産品理(lǐ)念等有效要素并與目标群體(tǐ)建立穩固關(guān)系的一(yī)種載體(tǐ)。品牌已經成為(wèi)一(yī)種重要的管理(lǐ)工具，一(yī)旦在消費者/客戶的心目中形成這(zhè)一(yī)品牌能(néng)夠滿足他們需求的信念，這(zhè)種信念就(jiù)能(néng)支持他們繼續購(gòu)買該品牌的産品，為(wèi)企業創造長期利潤。品牌經濟已成為(wèi)市(shì)場(chǎng)普遍認同的概念。E傳播品牌的魅力讓衆多中小品牌感受到做品牌的好(hǎo)(hǎo)處的同時(shí)，也(yě)感受到自身(shēn)快(kuài)速成長所面臨的壓力。

　　什(shén)麽是品牌策劃?

　　通過品牌上(shàng)對競争對手的否定、差異、距離來(lái)引導目标群體(tǐ)的選擇，是在與外部市(shì)場(chǎng)對應的内部市(shì)場(chǎng)(心理(lǐ)市(shì)場(chǎng))上(shàng)的競争。品牌策劃更注重的是意識形态和心理(lǐ)描述，即對消費者的心理(lǐ)市(shì)場(chǎng)進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身(shēn)并非是一(yī)個(gè)無中生(shēng)有的過程，而是把人(rén)們對品牌的模糊認識清晰化(huà)的過程。

　　企業品牌策劃的必要性

　　企業品牌由于其信譽高，銷量大，附加值高，可以使企業加速資金(jīn)周轉，獲得高額利潤。因此，企業品牌戰略應納入企業整體(tǐ)戰略中去，而企業品牌戰略作(zuò)為(wèi)企業戰略的一(yī)部分(fēn)，隻有與企業整體(tǐ)戰略有機結合，才能(néng)發揮整體(tǐ)效應，否則，遺憾無窮。比如(rú)：有的企業占領市(shì)場(chǎng)後沾沾自喜，認為(wèi)皇帝的女(nǚ)兒(ér)不愁嫁，于是不再考慮産品和營銷創新(xīn);有的企業闖出了(le)市(shì)場(chǎng)，俨然以品牌自居，任意加價與市(shì)場(chǎng)相同的産品地位不一(yī)樣而***終失去市(shì)場(chǎng);有些(xiē)企業急功近利，為(wèi)了(le)擴大規模倉促的搞聯營、賣牌子(zǐ)(有償使用品牌而不注意産品質量監控)，***終影響品牌信譽;有些(xiē)企業舍不得在企業品牌上(shàng)投資，而當形成規模，實力增強，想獨創企業品牌則為(wèi)時(shí)已晚。從這(zhè)些(xiē)反面例子(zǐ)我們可以看出，企業的品牌戰略具有長期性、整體(tǐ)性和前瞻性的特點。這(zhè)就(jiù)要求企業必須樹立“品牌”意識，端正“創立品牌”思想。

　　企業産品設計思路(lù)戰略

　　品牌商(shāng)标必須掌握兩個(gè)基本要素，名稱定位與産品設計定位。

　　名稱定位：

　　名稱定位有很多技巧，企業品牌名稱是否産生(shēng)“一(yī)眼望穿”效應，******限度提高公衆的“直接聯想力”，讓衆人(rén)在短短幾秒(miǎo)鍾内知道品牌的含義，這(zhè)是品牌營銷中成功品牌的基本特征之一(yī)。企業品牌名稱産品定位需要對曆史、文化(huà)、風(fēng)俗、習慣、民(mín)族心理(lǐ)及現(xiàn)代意識有全面的把握。

　　産品設計定位：

　　除了(le)品牌名稱定位，還應重視(shì)韻律感、視(shì)覺美、寓意美、個(gè)性化(huà)。對一(yī)新(xīn)企業的新(xīn)産品來(lái)說(shuō)，商(shāng)标的首要問題是搞好(hǎo)(hǎo)商(shāng)标設計，确定商(shāng)标投資。它主要是提出新(xīn)商(shāng)标開發的經費估算(suàn)，包括商(shāng)标的設計費、注冊費、宣傳費以及設計和使用新(xīn)包裝的材料費等，如(rú)果要發展國際商(shāng)标，則還要研究各國政府及商(shāng)标國際組織的有關(guān)規定、商(shāng)标所指的市(shì)場(chǎng)情況。即要搞清市(shì)場(chǎng)飽和程度和競争對手情況，并且要掌握各國的消費心理(lǐ)。

　　品牌策劃的作(zuò)用與效益

　　品牌策劃對于企業具備重要的作(zuò)用

　　1.存儲功能(néng)：品牌策劃可以幫助企業存儲商(shāng)譽、形象。“品牌就(jiù)是一(yī)個(gè)創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。”

　　2.維權功能(néng)：通過注冊專利和商(shāng)标，品牌可以受到法律的保護，防止他人(rén)損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

　　3.增值功能(néng)：品牌是企業的一(yī)種無形資産，它所包含的價值、個(gè)性、品質等特征都能(néng)給産品帶來(lái)重要的價值。即使是同樣的産品，貼上(shàng)不同的品牌标識，也(yě)會産生(shēng)懸殊的價格。

　　4.形象塑造功能(néng)：品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在産品同質化(huà)的今天，為(wèi)企業和産品賦予個(gè)性、文化(huà)等許多特殊的意義。

　　5.降低(dī)成本功能(néng)：平均而言，赢得一(yī)個(gè)新(xīn)客戶所花的成本是保持一(yī)個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好(hǎo)(hǎo)，有效降低(dī)宣傳和新(xīn)産品開發的成本。

　　品牌策劃對于消費者具備重要的作(zuò)用

　　1.識别功能(néng)：品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商(shāng)、産地等基本要素，從而區别于同類産品。

　　2.導購(gòu)功能(néng)：品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的産品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時(shí)間(jiān)和精力。

　　3.降低(dī)購(gòu)買風(fēng)險功能(néng):消費者都希望買到自己稱心如(rú)意的産品，同時(shí)還希望能(néng)得到周圍人(rén)的認同。選擇信譽好(hǎo)(hǎo)的品牌則可以幫助降低(dī)精神風(fēng)險和金(jīn)錢(qián)風(fēng)險。

　　4.契約功能(néng)。品牌是為(wèi)消費者提供穩定優質産品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購(gòu)買回報(bào)制造商(shāng)，雙方***終通過品牌形成一(yī)種相互信任的契約關(guān)系。

　　5.個(gè)性展現(xiàn)功能(néng)。品牌經過多年的發展，能(néng)積累獨特的個(gè)性和豐富的内涵，而消費者可以通過購(gòu)買與自己個(gè)性氣質相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我。